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传统大品牌们纷纷成了电竞的赞北京PK10助商,因为听说这里面“全是年轻人”

发稿时间:2017-11-17 来源: 网络文章

 

关于未来客群的寻找,蔓延到了电竞领域。

大二开始迷上这款游戏的唐明没错过上周末刚刚结束的《英雄联盟》2017全球总决赛(以下简称S7)。

在一个多月的时间里,S7 最高峰时共吸引了1. 62 亿人观看直播。除了游戏本身,唐明说,今年印象最深的是奔驰赞助的大 Logo。

奔驰是 S7 的首席合作伙伴,剩下四家赞助商分别是伊利谷粒多、欧莱雅男士、罗技和英特尔,行业分跨汽车、食品、化妆品、外设、硬件厂商。

传统大品牌们纷纷成了电竞的赞助商,因为听说这里面“全是年轻人”

相比过去几乎只有外设和电子产品赞助电竞赛事,S7 途经中国四个城市,决赛放在了北京鸟巢,加上以奔驰、欧莱雅等这些大品牌赞助,让电竞看上去成了一个“小奥运”。

当然从规模上还不能和奥运比较,但过去两年,电竞已经越来越热门,并越来越受到主流视野的关注。无论从核心观众的规模、赛事的赞助价值、还是到广告投入的预估,都有各式各样的研究报告在分析这个行业的商业价值。

最新消息是,奥委会确认把电竞认证为正式的体育项目;普华永道则在最新出炉的报告中告诉客户,预计 2021 年中国电竞行业的收入将达 1.82 亿美元。

其中,通过流媒体投放的电竞广告价值将达到 8400 万美元,品牌赞助收入为 5400 万美元,来自消费者的直接付费将达到 3100 万美元,门票收入达到 1200 万美元。

从收入结构来看,电竞和其它的体育赛事项目已经没什么差别。拳头(Riot Games)公司,也就是《英雄联盟》的开发商已经发现,他们可以依靠效仿传统体育的电竞赛事来延长一款游戏的生命周期。根据拳头游戏中国负责人叶强生的说法,今年他们获得的赞助金额至少比 S6 多了“数千万美元”。在 2017 的 ChinaJoy上,叶强生则开始拿《英雄联盟》的 LPL 职业联赛和中超、NBA 相提并论。

2015 年 12 月,拳头公司(Riot Games)被腾讯全资收购。

今年 2 月,S7 确认将首次在中国主办,在此之前,六届的总决赛有三场在美国,还有三场分别在瑞典、德国、韩国,但《英雄联盟》已经是一款中国玩家超过半数的游戏。

消息公布后,激动的除了中国玩家,还有蠢蠢欲动的赞助商。

11 月 4 日在鸟巢的决赛

王柏麟就是那个时候开始找到欧莱雅和伊利的:“S6 去年在美国,我们跑去美国看了。影响力、对抗性、制作质量都是世界级赛事,宣布在中国办以后,就积极和品牌推荐(这个资源)。”

王柏麟在群邑集团旗下的一家媒介代理广告公司传立中国(Mindshare)担任创新内容营销总经理,欧莱雅男士和伊利都是他的客户。过去三年,王柏麟的部门产出了不少游戏营销的案例,把肯德基、必胜客、康师傅冰红茶、欧莱雅男士等品牌介绍给游戏产业。

在我们的采访中,2015 年是被很多品牌提及、表示开始关注电竞的一年。

这一年,欧莱雅男士开始和《天天酷跑》合作;《王者荣耀》产生了第一个品牌合作案例,肯德基的游戏主题套餐和闪卡;统一冰红茶品牌部负责人表示,公司是在 2015 年底决定了做电竞的意向,第二年初,确认签约了 IGL 电竞赛事;旺旺集团 2015 年成立了“跨界合作课”,部门主管蒋文瀚告诉《好奇心日报》:“我们副总裁(我们老板的儿子,直接管辖我们部门)还是蛮支持我们做电竞类的合作的,很希望我们做一些新颖的东西。”旺旺后来赞助了 HPL 英雄联赛,也和直播平台战旗达成了合作。

直播也是在那两年开始变得火爆。2016 年 2 月,花椒平台的《王者荣耀》游戏主播“萝莉有杀气”遇到了一掷千金的网友“慈溪天蝎”,她用 8 小时打出 17 连胜,带着他上了“王者”(游戏里排位赛的最高等级),被“慈溪天蝎”打赏了价值 20 万人民币的礼物。

突然大热的直播,以及现象级的手游《王者荣耀》,也正是更多大众市场品牌关注游戏乃至电竞的催化剂。王柏麟也没想到奔驰会赞助 S7,他事后分析,“奔驰缺乏一个长期的和年轻人沟通的渠道”。

奔驰这次推广的是新一代 GLA SUV,广告语“天生无畏”。在北京收官战赛事期间,你能看到打扮成《英雄联盟》人物造型的工作人员在指定加油站给奔驰车主免费加油;总决赛当天,奔驰三里屯的体验店也举办了观赛派对;还有抢不到决赛门票的大学生借了家里的奔驰,参加品牌组织的 S7 车主比赛,打到亚军拿到了门票。这显然要比那些千篇一律的汽车广告有趣的多。

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